错把羞辱当创意、把冒犯当卖点，再响亮的品牌也会褪去光环。日前，市场监管总局公布7起涉导向违法广告典型案例，涵盖物化女性、直播低俗擦边、宣扬封建迷信等问题，日化品牌滴露、舒客等被点名。
广告可以有创意，但是不能无底线。纵观这些案例，有的以低俗擦边博眼球，有的毫无科学依据，反复传播扭曲的价值观，扰乱公平有序的市场环境。此番被罚，实属咎由自取。今年前三季度，全国市场监管部门共查办广告违法案件33754件，罚没金额1.65亿元，足见整治的决心。
前车之鉴，却没能拦住铤而走险的后来者。不少品牌的道歉话术愈发娴熟，下次却是照犯不误。从梦龙的“芭蕾舞鞋”擦边视觉，到德芙的“暧昧对象”文案，品牌翻车的频率还在上升。为何明知会惹“众怒”，仍有企业以身试法？唯流量论的畸形导向难辞其咎。一句稍有冒犯的文案、一段带有暗示的视频，带来的巨大曝光量及短期销量转化，往往覆盖了其违法成本。对比动辄百万元的常规营销投入，几万元到数十万元的行政处罚，甚至被一些品牌方异化为极具“性价比”的营销开支。
平台之责也不容回避。争议广告能够扩散发酵，离不开算法分发的推波助澜。在流量机制驱动下，带有争议、冒犯性的内容更容易抢占曝光资源，变相纵容了不少品牌“靠出格换传播”的投机惯性。
拿底线换流量，看似赢得了算法偏爱，实则是饮鸩止渴的“商业自杀”。品牌是日积月累沉淀下来的无形资产。低俗营销非但没有传递出产品和服务的核心优势，反倒可能给品牌贴上低级标签，得不偿失。毕竟，没有人愿意为羞辱买单，更不会追捧一个缺乏基本操守的企业。
“广而告之”，本身就承载着社会责任。广告法明确规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求”。近年来，监管部门持续开展清朗专项整治，各大平台也不断优化审核规则、增设处置措施。但构建长效治理体系，仍需要监管、平台、企业等多方协同，疏堵并举。
在当前消费环境下，“靠出位博成功”的旧逻辑已经行不通了，消费者越来越反感那种把偏见包装成创意、把恶俗美化成有趣的傲慢。企业亟需转变营销思路，将内容审核嵌入策划、制作、投放全流程，守住分寸底线。互联网平台必须真正扛起主体责任，在分发与审核中强化把关意识，不能成为低俗内容的推手。监管治理需更主动、更精准，对故意试探法律红线、屡改屡犯者，依法加大查处力度。
说到底，做品牌先做人，做传播先讲分寸。任何创意的施展，都必须建立在对人的尊重、对法律与道德的敬畏之上。这份敬畏之心，才是品牌穿越喧嚣、行稳致远的底气。
(本文来源：经济日报 作者：梁瑜 中国经济网供稿)
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